GHD, c’est d’abord la success story d’un coiffeur britannique qui a « flairé » un besoin réel, porteur et explicitement exprimé par des millions de consommateurs. C’est aussi l’histoire d’un coiffeur qui s’est intéressé à l’évolution de l’ingénierie appliquée à l’industrie du cheveu du côté de l’extrême Orient pour s’inspirer, importer et adapter les pratiques et les produits aux marchés européen et nord-américain.
Aujourd’hui, moins d’une vingtaine d’années après sa création, la marque GHD génère un chiffre d’affaires annuel de plus de 210 millions d’euros, grâce à un effort de R&D soutenu, à des campagnes de publicité huppées et surtout à des produits intuitifs, efficaces et fiables.
Good Hair Day : comme un parfum d’extrême Orient !
Vous êtes un aficionado des cheveux raides, des coupes droites et des mèches parfaitement domptées ? Vous n’êtes donc pas sans savoir que la marque Good Hair Day, plus connue sous son sigle « GHD », a littéralement révolutionné le marché du lissage à domicile. Avant les lisseurs signés GHD, il fallait se rendre au salon de coiffure le plus proche pour se refaire une beauté, se faire aider par un(e) ami(e) capable de manier le sèche-cheveu et la brosse pour un brushing ou, pire, recourir au lissage et défrisage chimique, au risque d’endommager de manière irréversible son cuir chevelu et ses cheveux.
Ne parlons même pas du volet financier de la chose… car ces consommables étaient scandaleusement chers pour le résultat obtenu, à savoir des cheveux sans vie, qui sentent le brûlé et qui deviennent rêches et cassants à très court terme. La révolution GHD, qui a démarré au début des années 2001, est un cas d’école de la success story basée sur la R&D, l’innovation, la créativité et surtout l’écoute des consommateurs. Il y a eu un avant et un après Good Hair Day dans l’industrie du cheveu. C’est ce que nous vous proposons de voir dans cet article, dans lequel nous allons regarder dans le rétroviseur pour revenir sur les principaux temps forts de la marque et de ses lisseurs utilisés quotidiennement par des millions de personnes dans les quatre coins de la planète !
Good Hair Day (GHD), qui s’appelait à l’époque Jemella Limited, a vu le jour dans le Yorkshire, au Royaume-Uni. L’entreprise est créée sous l’impulsion d’un coiffeur, Robert Powls, qui souhaitait lancer son propre business et explorer de nouvelles opportunités, tout en capitalisant sur son expérience et son appétence pour les nouvelles technologies. En 2000, Powls importe une nouvelle génération de lisseurs de cheveux en céramique depuis la Corée du Sud… pays connu pour sa mode exubérante, sa créativité artistique ainsi que son industrie manufacturière florissante.
Notre entrepreneur est frappé par la réaction de ses clients après l’application d’un lisseur thermique. Ils lui posent tous la même question : « ça se vend où ? ». Il faut dire que la facilité d’utilisation, le résultat léché et surtout le côté compact de l’appareil laissent entrevoir aux clients la possibilité de réaliser eux-mêmes le lissage, dans le confort de leur maison. Robert Powls tenait là un besoin fort, formulé clairement par ses clients. Il a également à sa disposition des fournisseurs sûrs et compétitifs. Il ne restait plus qu’à formaliser tout ça pour conquérir le monde !
Des salons de coiffure de la banlieue londonienne aux défilés new-yorkais
Pour faire les choses dans les règles de l’art, Robert Powls se lance dans la prospection d’éventuels investisseurs. C’est ainsi qu’il trouve deux partenaires commerciaux intéressés par l’idée au milieu des années 2000. C’est ainsi que Good Hair Day (GHD) est (officiellement) né en janvier 2001, avec l’ambition affichée de révolutionner le segment du lissage des cheveux pour les particuliers, principalement en Europe et en Amérique du Nord, car le marché était déjà mature en Asie.
Après avoir fait l’objet d’un test pour le moins dithyrambique sur la revue Rave, le premier lisseur GHD devient rapidement un best-seller, et des centaines de coiffeurs londoniens inscrivent leur nom dans la liste des professionnels souhaitant bénéficier d’un test de l’appareil dans leur salon. Les ventes dépassent, de loin, les attentes de Robert Powls et de ses associés. Et comme un bonheur ne vient jamais seul, les coiffeurs les plus huppés proposent aux nombreuses célébrités qui les fréquentent de tester le lisseur GHD… et le succès est immédiat ! Le lisseur GHD fait sa percée dans les salles de bain et les chambres à coucher des actrices, des chanteuses, des mannequins et autres sportives de haut niveau, garantissant à la marque une médiatisation inespérée.
Les magazines féminins et de mode, qui ont influencé toute une génération de jeunes, commencent à promouvoir le produit en tant que mini-salon de coiffure à domicile. En 2002, GHD laisse son lisseur surperformer sur le marché pour se concentrer sur la conception et le développement de nouveaux produits. C’est ainsi qu’elle lancera des produits de beauté à base d’huile sur le marché australien. Un an plus tard, GHD lance son tout premier spot publicitaire télévisuel pour promouvoir ses mini-lisseurs. Après le Royaume-Uni, la marque acquiert des positions solides en Espagne, en Italie, au Danemark, en Finlande, en Norvège, en Suède mais aussi en Afrique du Sud.
Profitant d’un accroissement de la demande en 2004, GHD lance dans la foulée son lisseur phare, le « Pink Iron », ainsi qu’une gamme de produits destinée aux professionnels de la coiffure. L’année 2004 est aussi de l’intensification de la concurrence, avec d’une part l’apparition de nouvelles petites structures imitant les lisseurs GHD, mais aussi et surtout l’alignement de firmes historiques sur le marché. Entre 2004 et 2008, l’entreprise a lancé de nombreux autres produits capillaires sur le marché et a été reconnue comme l’ « Entreprise à la croissance la plus rapide » par le Sunday Times, aux États-Unis. L’enseigne GHD devient incontournable dans les défilés de haut couture et de mode à Londres, New York, Paris et Durban.
En 2007, la collection de coiffeurs GHD IV voit le jour sur les marchés français et allemand. Après le lisseur GHD IV, des célébrités comme Madonna et Cameron Diaz ont rejoint les aficionados de la marque, boostant encore une fois sa notoriété. Aujourd’hui, Good Hair Day (GHD) génère un chiffre d’affaires annuel de plus de 210 millions d’euros (consolidé) .